Comment transformer ses boutiques en lieux d'expérience ?

Vendre sur internet ou en boutique ? Choisir sur internet ou en boutique ? Longtemps dissociés, les deux modèles peuvent pourtant collaborer.

Gisèle notre mamie, pas si numérique, fait connaissance avec votre marque. Entre ses petits enfants, sa sœur connectée, un manteau à acheter, ce sont deux histoires que nous allons raconter. Exploration de ce que changent, dans le quotidien d'un client, les stratégies digitales que vous pouvez mettre en place dès aujourd'hui. Et vous, ne croyez pas au Père Noël, demandez à Gisèle.

Cela fait quelques articles dans notre rubrique Économie et Numérique, que nous parlons de Ropo et de Poro. Ce ne sont pas les noms de nos animaux de compagnie (en fait la muse du Fashion Post s’appelle Panda) mais des stratégies permettant de créer des boucles entre Internet et la réalité des boutiques.  

Les définitions 

RoPo signifie Research Online, Purshase Offline. Son compatriote est PoRo, Purshase Online Research Offline (bien qu’on le fasse plutôt dans l’autre sens, la recherche d’abord).

Afin de mettre en place ce type de stratégie, il est indispensable de repenser le Point de Vente et notamment d’enlever le mot « Vente » de l’expression. 

Arrive Gisèle

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Gisèle, sur Internet, voit sur un des médias que vous diffusez (facebook, twitter, email) votre marque. Attirée par votre storytelling-image-video et la notoriété sociale que vous avez mis en place, elle décide d’aller sur votre boutique en ligne. Elle repère votre manteau rouge doudoune power by Christian LaCroix du Nord Automne/Hiver 2015-2016. Seulement, l’hiver va être rude et elle veut être sûre que le produit que vous lui mettez en avant (à coup de géolocalisation – identification – analyse big-data, etc.) sera assez chaud. Une visite s’impose. Un peu éloignée, elle décide, un samedi après-midi, d’aller faire un tour dans une de vos boutiques.

La frileuse du samedi…

On est donc samedi, il y a un monde pas possible. La queue à la caisse est interminable. Un vendeur se jette sur elle en lui demandant « vous cherchez quelque chose ? », que l’on comprend par un « si t’es pas là pour acheter, casse-toi ». On a d’ailleurs envie de lui répondre « oui, je cherche de l’air ».

Mais Gisèle est résignée (elle a quand même fait une heure de route) et va chercher son manteau. Il y a la queue aux cabines d’essayage. Elle a bien du courage, Gisèle, elle y va de toute façon.

Pas convaincue devant le miroir (cela fait un peu trop « mémé » ce manteau), elle repose le manteau. Cela se bouscule de plus en plus dans les rayons. Ciao, Goodbye. Entre les cabines d’essayage et la sortie, on lui aura tout de même redemandé deux fois « si elle cherche quelque chose », polie, elle répond « oui, la sortie ».
C.A. zéro.

Où réchauffer les cœurs un samedi ?

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Si nous arrêtions de considérer le « Point de Vente » en tant que machine à cash, mais plutôt en « Lieu d’expérience », le scénario aurait été tout autre.

Il y a toujours un monde pas possible, mails il y a un peu plus d’espace car on a enlevé les caisses. Un vendeur hôte s’approche et demande à Gisèle s'il peut lui offrir un thé ou un café (il fait froid dehors) et en profite pour expliquer qu’il y a maintenant la possibilité d’essayer autant de vêtements que l’on souhaite et de se prendre en photo avec.

Le dialogue s’installe et Gisèle lui explique qu’elle a vu un manteau sur Internet qu’elle aimerait bien acheter. Comme le site internet est plutôt bien fait, elle montre sur son téléphone à quoi ressemble ledit manteau. « Ne bougez pas, je vais vous le chercher. ». La boutique, qui ne ressemble plus à un amas de vêtements les uns sur les autres, permet à Gisèle de s’asseoir et de jouer avec une petite tablette mise à sa disposition (et de découvrir d‘autres produits). 

Le manteau revient avec le vendeur l’hôte, accroché. Il accompagne alors Gisèle en cabine en lui proposant de tenir son thé. Pas convaincue par le manteau qui fait trop « mémé » , à la sortie de la cabine, elle se souvient qu’elle peut se prendre en photo sur une borne Headoo. On demande alors à Gisèle de donner son email pour lui envoyer la photo. Ok, c’est rigolo, Gisèle accepte. Pas convaincue par son manteau (vert) elle reprend son thé le temps que le vendeur aille lui chercher sa variante rouge (il lui tenait le thé, ne lui a pas fait d’infidélité, il peut donc lui proposer). Re-belote, deuxième photo. Toujours pas convaincue. Le produit reste malgré tout le produit.

Headoo eram exemple 

Forcément un thé, s’accompagne d’un passage aux toilettes (oui, ce truc qui n’existe jamais en magasin, ou lorsqu’il existe vous auriez préféré ne l’avoir jamais vu ou senti). Gisèle ressort, plutôt de bonne humeur et voit sur son i-Fon (elle l’appelle comme cela) les photos.

Les photos apparaissent sur une page internet dédiée à la marque… avec quelques boutons « partager » sur le côté. Un clic plus tard, elle veut savoir si ses amis (généralement les petits enfants, les neveux et sa sœur) préfèrent le rouge ou le vert.

Retour à la maison, à priori c’est le rouge qui gagne. Bon, en fait c’est une farce, comme Gisèle fait des « bisous qui piquent » aux petits-enfants, tout le monde a pensé au rouge Père Noël.

Gisèle a un peu oublié tout cela. Il faut qu’elle s’occupe des gâteaux, c’est plus important qu’un manteau (n’oublions pas que la plupart des clients se fichent royalement des marques, il n’y a que nous qui nous en soucions).

Comme elle a donné son adresse électronique (c’est de l’opt-in) lors de son shooting photo et que Headoo est connecté au logiciel de gestion de clients de la marque (CRM), elle reçoit un email lui indiquant qu’il ne reste que quelques jours pour bénéficier des -10 % sur le manteau, dont elle peut retrouver les photos en cliquant sur le lien.

Gisèle re-clique sur les photos (sinon elle va laisser passer l’offre) et voit qu’elle peut acheter le produit immédiatement. Oui, lors de la séance photo, un système de reconnaissance par code-barre / NFC… (ce que vous pouvez implémenter), a reconnu le produit.

Le manteau est acheté et livré. CA 200 €.

Mais ce n’est pas fini (c’est Noël)

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L’« opt-in » fonctionne pas mal. Gisèle est dans la newsletter. On l’informe qu’en plus du thé et du café, les périodes de fêtes arrivant, la boutique s’associe au marché de Noël voisin pour faire déguster des spécialités, locales… Le vendeur était sympa, « prochaine visite en ville, j’y retourne ».

Nouvelle visite, mais avec les « ch’tiots ». Gisèle, impressionnante dans son côté in et high-tech, se reprend en photo avec les « gamins » juste pour le « fun » et partager sur Internet son expérience. Elle n’est pas là pour acheter, personne ne l’a embêtée, elle veut juste des photos, un thé, des gâteaux et montrer aux enfants où elle a pris la fameuse photo.

D’ailleurs, c’est sa sœur qui aura vu les photos avec les enfants sur Facebook et qui ira voir sur place (un peu jalouse, elle n'a pas eu les petits en vacances pour Noël). Elle y choisira une petite paire de chaussures sympa, que l’hôte-vendeur « bippera » sur place alors qu’elle est encore assise et elle réglera immédiatement avec sa carte bleue.
CA. 290 €.

Il y a de la marge 

Soit. Pour revenir à la marge réalisée, il faut enlever le coût des gâteaux et le prix du sachet de thé, compter le coût de l’électricité pour le chauffage de l’eau, les quelques centimes de NFC par vêtement. Coût boutique, enlever l’abonnement Headoo (presque négligeable), avoir un CRM qui marche et une boutique en ligne bien pensée (ce qui coûte le plus cher). La borne peut être équipée à moindre frais. Le tout est largement rentabilisé en l’espace de quelques mois si c’est bien fait.

Certes, il y a des travaux à faire en boutique, mais comme la plupart des boutiques, elles sont régulièrement actualisées, c’est l’occasion de les penser autrement.

Les vendeurs hôtes multitâches, ex-vendeurs et ex-caissiers sont souriants eux aussi, au contact, sans pression, évoluant dans un espace de vie (et plus dans un point de vente) et ramèneront à leur tour bien plus que du chiffre d’affaire.

Headoo

Headoo est disponible et mis en place dans des boutiques comme Eram ou Lacoste. Aujourd’hui, 120 000 photos sont hébergées, 163 000 publications ont été faites pour un total de 34 milions d’affichages sur facebook… de quoi faire réfléchir.

Dans le détail, Headoo sait aussi analyser toutes les statistiques d’affichage et de viralisation de ces opérations. Les photos prises sont watermarkées avec le nom de la marque, ce qui assure la propagation virale de celle-ci sur chaque photo prise. 

Opt-in , social, RoPo, PoRo, CRM, mobilité et expérience 

headoo 

Ce type de nouvelle boutique, pas si loin de nous, n’est pas compliqué à mettre en place. Si la stratégie est bien rodée, que les outils sont bien choisis, c’est un nouvel univers de vente qui est créé sur la confiance et l’expérience, qui allie Internet, mobilité, marketing et fidélisation.

Les nouveaux « concept-store » loin d’être des « concepts » savent jongler avec ce type de mécaniques. Alors pourquoi pas vous ?

À suivre

Les experts mode et numérique du magazine peuvent vous renseigner plus en détail sur ce type de projet. N’hésitez pas à nous contacter pour partager vos expériences ou simplement nous consulter.

Seij : stratégies digitales, conseil informatique retail
House-Off : branding, expertise mode, organisation du point de vente
Dans cette analyse : Headoo, outils de « picture marketing »
 
Couverture photo : Burberry store, Regent Street