Qui êtes vous Oliviero Toscani ?

Oliviero Toscani fabrique des images à sensations. Avec sa signature unique, l'artiste questionne le tabou, la morale, l'inconventionnel. Le photographe reconnu et connu dans le monde entier a dévoilé, au fil des décennies, des images provocantes. Si Chanel et Esprit, tout comme de nombreux magazines comme Elle, GQ, Harper's Bazaar, Vogue, lui ont confié la mise en image de leur âme, c'est avec Benetton que la propagande opère. Le message est plus percutant que le vêtement. Des mailles raffinées et colorées, universelles et trans-générationnelles, Benetton préfère révéler une Humanité dans l'objectif du photographe et oublie volontairement son message basique d'une mode stylisée, d'un habit à porter....  La mode pour le vêtement est effacée de 1982 à 2000 pour exprimer des valeurs et des convictions habitées. II s'agit de destiner l'époque en créant la controverse autour de sujets aussi sensibles que le sexe, l'homosexualité, le racisme, la religion, la politique et  la place du corps humain dans l'espace publique. Des sujets qui n'ont pas pris une ride. Oliviero Toscani nous accorde une interview dans le micro du Fashion Post.

Toscani et Benetton

Benetton, créée en 1965, à Trévise, au nord de l'Italie par Luciano Benetton, ses deux frères et sa sœur est une entreprise familiale italienne qui a su muter sa dimension patriarcale vers l'internationale. Nous n'oublierons pas qu'en 1992, elle était déjà implantée dans 100 pays avec 6.500 points de vente et 80 agents, en employant 3000 travailleurs. Oliviero Toscani a dépassé la publicité de Benetton classique avant 1983 pour apporter à la marque une autre dimension. 

Après 1983, il n'est plus question de valoriser le produit pour le produit, de mettre en scène des modèles occidentaux. A nom de marque Benetton vient se dessiner un sigle, comme un label, gageure d'expertise et sceau de qualité,  représentant ce point de maille. Ce sigle symbolise une addiction, un plus, un lien entre vous et le reste du monde, un assemblage. Le rectangle aux coins arrondis dont le fond est le maillon d'une chaîne. Son vert est la promesse d'une nature, et prend un train d'avance la tendance "écolo".

1984 et le Vivre Ensemble

Oliviero Toscani à partir de l'année 1984 prend en charge la stratégie publicitaire et la direction artistique image de Benetton. Il  invente le slogan Toutes les couleurs du monde, traduit dans toutes les langues. Les campagnes révèlent des enfants de races différentes, joyeux  et rayonnants. Une manière de photographier le "vivre ensemble". La couleur et les couleurs sont le fil conducteur faisant le lien entre la gamme des vêtements et celles des races humaines. 

Puis en 1985, United Colors of Benetton trace une nouvelle trajectoire dans cette collaboration en faisant un clin d'oeil au "United States of America"... Message politique qui fait rimer American Dream avec "melting pot" américain, et toutes les ethnies unies, des états de l'Oncle Sam, en fabuleuse harmonie... En 1989, le slogan United Colors of Benetton bascule vers le nom de marque et le point de maille s'efface de son logotype. Le produit-vêtement disparaitra totalement des images, avec une dernière mise en image  quand  une femme noire allaitant un bébé blanc, en plan serré, porte un simple cardigan rouge.

La Vie et la Mort

La naissance de Giusy met en scène un nouveau-né photographié avec son cordon ombilical, couvert de sang, dans les mains d'un médecin et Le cimetière militaire pendant la guerre du Golfe en 1991, font éclater les scandales. La connotation dysphorique nous murmurent que tous les hommes devraient être égaux dans la douleur du premier souffle à la mort. Les images "non publicitaires", n'ont pas un effet euphorisant sur les publics et cassent avec les codes des corps incarnés par le concept de femme-mère, de bébé-chérubin-cadum...

 

Toscani Tabou

1992 est l'année ou tout s'enflamme dans la presse et les médias. La machine à débattre n'a qu'un sondage en bouche :  pour ou contre Benetton ! Le processus créatif s’oriente vers l’actualité, le réalisme. Toscani y montre  la violence, le crime, la maladie, la guerre, les catastrophes naturelles pour que ses photographies fassent réfléchir la foule, la masse, la population. En transgressant une règle d’or en publicité : Associer le produit à un élément ou un événement négatif, il bouleverse le système. Toscani sélectionne des photographies de grands reporters, avec le même principe qu'un Marcel Duchamp qui nous ferait son ready-made, sur lesquelles l'unique rectangle vert de la marque est placé :  inondations au Bangladesh par Steve McCurry - Agence Magnum, voiture en feu en Sicile par Gian Luigi Bellini - Agence Globe Photos, assassinat par la Mafia à Palerme en 1983, par Franco Zecchin - Agence Magnum, David Kerby, mourant du sida dans les bras de ses parents, par Thérèse Frare - Agence Life.

Oliviero Toscani prend en photo Luciano Benetton, en 1993. Il est nu, et balance au public, dans un message en surimpression, un "Je veux récupérer mes habits". La campagne colle à un projet de redistribution de vêtements. Personne n'a oublié ce focus sur une peau "estampillée" H.I.V positive, les 56 sexes d'hommes et de femmes, les vêtements d'un jeune soldat bosniaque tué au combat, en 1994. Le corps disparait pour ne laisser place qu'à sa deuxième enveloppe, après la peau, son habit. L'homme dans sa tenue de combat était « habité » par son rôle, son statut, sa fonction. il n'est plus qu'un vêtement vide qui projette dans l'invisible un personnage ensanglanté. Les visages n'apparaissent plus pour ne montrer que des sexes...  En 1995, un gros plan sur un écran de télévision allumé mais vide laisse "tomber la neige pixelisée. En 1996, une affiche présente l'un à côté de l'autre trois cœurs semblables, avec les indications en dessous de chacun d'eux, respectivement : Black, White et Yellow. Nous avons tous et toutes le même coeur qui bat

Oliviero Toscani dresse dans ses images des constats sur notre condition humaine. Tout n'est que tabou. Il capte l'époque, sans dire un mot, juste par le pouvoir de la photo en nous affirmant que rien de ce qui est humain ne lui est, et ne lui sera étranger. Des images touchant à l'intime et au sacré, et dont la transgression, dans un fantasme maqué, serait susceptible d'entraîner un châtiment surnaturel...  Sa photographie bouleverse les normes de notre culture donnée. Les thèmes du Sexe, de l'homosexualité, du racisme, de la religion, de la politique, des corps, de la vie et de la mort sont traités dans images calmes, dépouillées, silencieuses. Présentes mais éloignées de nous, fixées à un moment donné dans l'éternité en révéant les antagonismes, en opposant les contraires, en affichant, associant les complémentaires...

 

À suivre

Oliviero Toscani est né en 1942, fils du premier photoreporter au Corriere Della Sera, quotidien milanais. Après l'obtention de son diplôme à Zurich en 1965, il rejoint des prestigieuses marques de luxe et voit ses clichés figurer dans d'illustres parutions internationales dans Elle, GQ, Harper's Bazaar, Vogue. De de 1982 à 2000, sa collaboration avec United Colors of Benetton fera de lui un artiste mondialement connu et reconnu. Les années 90 sont photographiées par Toscani, dans des campagnes de communication controversées où le vêtement s'efface entièrement derrière le message politique et socio-culturel. Oliviero Toscani a exposé ses travaux à la Biennale de Venise, la Triennale de Milan, aux musées d'art moderne de Mexico, Helsinki, Rome, Lausanne, Francfort et San Paolo. L'obtention de quatre Lions d'Or au Festival international de la créativité à Cannes n'arrêtera pas sa détermination à vouloir s'ancrer dans le registre de la provocation.