Qui portera ses lèvres au goulot de la bouteille Schweppes ?

Après Nicole Kidman, Uma Thurman, la nouvelle égérie de la saga Schweppes est Penélope Cruz. Castée parce qu’elle exprime ce « glamour hollywoodien » et « la sensualité espagnole », elle incarne une femme dans la « controversialité ». À vrai dire, plus dans publicité écran que dans la campagne d’affichage qui elle touche à la Movida. Transfert et cross-over pour le troisième volet de la saga Schweppes, signé Fred&Farid Paris. Décryptage et décodage.

La pin-up

Avoir une égérie pour Schweppes semble légitime car en 1945, la femme Schweppes était incarnée par une pin-up. La marque se la joue chic sur le fil du rasoir cherchant à donner un goût d’aventure et de lointain à ses bulles avec cette pointe d’amertume. Les réclames françaises de l’époque doivent s’adresser à « la drink society des gens raffinés » ou à ceux et celles qui aimeraient accéder à la caste des « happyfews ». Alors tous les codes entre signifiant et signifié sont incarnés dans des visuels ou « Monsieur et Madame sont un un couple élégant ». Dans les années cinquante, Schweppes est aussi une signature avec une belle plume, à travers des slogans et des baselines qui restent dans l’inconscient collectif : « Are you a Schweppicure ? », « Schweppervescence », « How many Schwepping days to Christmas ? ». Une sorte de langage Schtroumpf, ne trouvez vous pas ? Le thème de l’ailleurs, comme si une gorgée de cette boisson pouvait nous emmener super loin, démarre en 1954. Il est question d’une terre imaginée le « Schweppshire », sorte de comté « Made in England » pour gens super-hype parce que initiés. Pour accéder à l’univers Schweppes, il faut avoir son passeport, en tout cas les codes, les us et coutumes.

T’as du Style ma biche

Personne n’a oublié « Thirsty ? take the necessary Schweppes », « Europe in Perschwepptive », « Wherever you go drink Schweppes », « The Secret of Schhh… by you-know-who ». Il est vrai qu’en anglais, le rythme et la sonorité du phrasé donnent ce groove. Mais arrêtons les anglicissismes et speakons en français. Qui n’a jamais eu envie de se faire décapsuler tout en restant classe en balançant un « On se décapsule, on fait du Schwepping », « Prenons la vie du côté Schewepping », « Ça réveille votre côté Schweppes » , « Réveillez votre côté SCHH… ». Bien avant Bianca Li pour Longchamp, la bulle danse, se balance et frétille du popotin dans tous les sens dans une campagne publicitaire aux couleurs du Brésil. Des danseuses brésiliennes se trémoussent sous un soleil de plomb. « Think Schweppes », nous permettra dans toutes les situations de « Garder la tête froide » même si l’envie vous prend de « piquer » des « diams » dans une mine far-far-far away. Nous avons eu le droit aussi aux animaux qui dans un jeu d’encodage-décodage avec « Clive le léopard » nous donnaient la promesse : « Réveillez-vous la langue ». Pas la peine de faire un dessin pour comprendre que la boisson s’adresse aux adultes. Le mâle léopardé ne veut pas finir sa nuit dans la savane seul. Un verre de Schweppes, pour emballer et draguer, cela peut être efficace. Si en plus on peut fourrer sa langue à droite à gauche ? Oh Non ! So gang bang jungle, ne trouvez-vous pas ?

Sémiologie de la bulle

Schweppes aura décortiqué tous les codes et tous les mythes, comme celui du « rebel-héros-ado » avec en trame de fond James Dean incarnant dans le concept, mais pas dans l’iconographie, la jeunesse et l’adolescence pour « tester votre Schweppesappeal ». Aujourd’hui le cocktail médiatique passe au shaker l’excentricité raffinée, le trouble des sens, une égérie qui questionne la notion de sérialité en remplaçant le fameux « to be continued » par un « mais qu’est ce qu’il va se passer » voir un « What did you expect »

Schweppes

Passer l’ADN au shaker

Dans la grande confusion des genres et le mix and match en mode cross over d’un décloisonnement des univers transversaux entre mode, cinéma, beauté, actrice, réclame, film hollywoodien, mass-market, sacralisation du produit, celebrity-endossment, sexualité, pub-storytelling, Schweppes aujourd’hui emprunte les codes de la cosmétique, du parfum et du luxe. Avec un jeu de l’image et de sa sémiologie sur le fil du rasoir qui renvoie à cet hommage rendu au zeste d’amertume.

Bi-zarre… Absolument pas !

S’enfiler un Schweppes dans le gosier est une sensation étrange mais agréable, tant dans la pyramide gustative qu’olfactive. C’est bizarre la première fois. Ces sentiments troublés se retrouvent dans la publicité télévisuelle. Niveau fiche signalétique, l’agence Fred&Farid Paris signe la « créa ». Le directeur de la Photographie est Sean Bobbitt, Caméra d’Or au Festival de Cannes, pour Hunger en 2008. La photographie et illustratrion est confiée à Quentin Jones. Il donne un esprit Desigual à la marque. Dimension mode et colorée avec en fond, ce fameux tigre qui fait le lien avec le passé, les codes génétiques Schweppes et illustre entre le végétal une mise en goûts des parfums. Mais revenons à notre image en mouvement. Ce long plan séquence entre-coupé par du cut en zoom visage, joue sur le regard Y-Y, les yeux dans les yeux. Le décors est planté dans l’Alexandra Palace, théâtre victorien qui fut le premier lieu de diffusion de la BBC dans les années 30 ou encore salle de concert des groupes Blur et The Strokes. Les murs ont une histoire qui fait un transfert de branchitude dans la boisson… La force de la publicité est d’avoir trois lectures. La première est basique…

Germaine Michu se projette

Si vous demandez à Madame Michu ce qu’elle voit, elle vous répondra : « ben un jeune fille qui a soif ». Avant qu’il ne fasse trop chaud, que son brushing et make-up soit raplapla, elle a envie de prendre un verre et se dirige vers le bar. Comme il y a trop de monde, elle pique le verre à la blonde. La blonde se dit qu’elle est culottée, vraiment. Madame Michu, devant sa télévision avec tube cathodique, ne connait pas Pénélope ou à peine. Elle sait qu’elle joue dans des films de ce réalisateur espagnol Pedro et aussi dans des autres films de Woody. Mais ce genre de film où les femmes sont des hommes et les hommes sont d’un genre nouveau, où les couples sont en « triouple », cela la dépasse un peu. La publicité l’aura à peine mise en haleine. Mais quand elle poussera son caddy au supermarché, elle glissera un pack de bouteilles. Eh oui, lorsqu’il fait chaud, ça fait du bien par où ça passe…

La coquine

La publicité questionne la fascination pour les stars et leurs systèmes. La jeune fille blonde à la robe pétillante allégorie de la bouteille de Schweppes pourrait demander juste un autographe à sa star préférée. L’une est le contenant et l’autre le contenu. Au bout de quelques minutes, une autre hypothèse se dessine quand même. Dans notre monde en mutation où les bonnes mœurs post 1969 voudraient réapparaitrent, où la question du mariage pour tous a fait défiler le club « tradi-amour-famille-patrie », Schweppes met un petit coup dans la fourmilière en la jouant « lesbienne-lipstick ». Dans un style Thelma et Louise, l’aventure sous une musique « extasiée » ne se terminera pas dans un ravin mais au bout du bar. Les messieurs qui fantasment sur l’idée de deux femmes se retrouvant dans un plaisir saphique seront ravis. Pour celles et ceux qui rêvent d’embrasser la belle Penélope Cruz, il faudra se contenter de déposer ses lèvres au goulot de la bouteille. La force de l’image est de tout dire sans rien montrer, de dévoiler sans révéler. Une fois de plus, Schweppes joue sur une frustration qui stimule le désir, pour faire naître l’attraction et l’intérêt. Une fois de plus la sonorité du décapsulage est la mélodie d’une passion… SschSschSschweppesssss… À assouvir.